Branding
Allgemeine Bedeutung von Namen und Marken.

Namen und Markennamen waren noch nie so bedeutend wie heute. Woran liegt das? Letztendlich kennen wir alle das Phänomen, was ein Name in uns auszulösen vermag. Ob Zuneigung, Freude oder Ablehnung, ein Name ist in der Regel Auftakt zu jedweder Form von Auseinandersetzung und letztendlich Bindung. Dies gilt gleichfalls für Menschen wie für Produkte und Dienstleistungen im besonderen. Ein Name ist es, der in uns Bilder entstehen lässt. Teils aus der Erfahrung heraus, teils aus der Vorstellung. Immer emotional und gleichfalls verbunden mit dem Einbeziehen der eigenen Person in die kommunizierte Markenwelt, die sich rund um einen Markennamen bildet. In diesem Zusammenhang wird die Marke zusehends zur Orientierung, zum Wegweiser, der für Wiedererkennung und Unterscheidbarkeit sorgt. Ein Umstand, der mit dem hohen Grad der Industrialisierung einher geht – mit einem sich ständig erweiternden Wettbewerb, der aufgrund neuer Kommunikationswege wie das Internet in allen Bereichen globale Ausmaße angenommen hat.
Je mehr Produkte dabei in direktem Vergleich stehen, desto schwieriger wird die Entscheidungsfindung für den Verbraucher und desto mehr wird die Kaufentscheidung von anderen Werten bestimmt. An dieser Stelle kommt das Thema Markenwelt zum Tragen, eine imaginäre Vorstellung, die über die Faktoren Image und Identität zum emotionalen Entscheidungsträger wird und dessen Essenz die Marke selbst ist.

Mittlerweile gibt es zahlreiche Abhandlungen zum Thema Namen und Namensgebung für Produkte und Unternehmen. Das Thema Branding ist wissenschaftlich geworden. Und dennoch gibt es wenig rationale Erklärungen für den Erfolg eines Markennamens, denn stets sind es subjektive Wahrnehmungen, die unsere Auseinandersetzung mit diesen steuern. Dass der Markenname einen entscheidenden Anteil am Erfolg eines Produktes hat, ist unbestritten. Der Markenname ist das Aushängeschild für ein Unternehmen, für dessen Produkte und Dienstleistungen. In ihm verdichten sich alle gewonnenen Erkenntnisse, aber auch Vorstellungen. Denn wie sollte es sonst zu erklären sein, dass bei der ersten Begegnung mit einem neuen Produktnamen, dieser als positiv oder negativ, als passend oder unpassend empfunden und gewertet wird, obschon keine Erfahrungen oder allgemeinen Informationen vorliegen.

Mit dieser Frage kommen wir zu den drei methodischen Betrachtungsfeldern, die für den Erfolg eines Markennamens ausschlaggebend sind: Phonetik, Semantik und Assoziation. Jede dieser Methoden liefert für sich betrachtet eine Vielzahl von Ansätzen, die zur Entwicklung des Markennamens herangezogen und beachtet werden sollten.

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01 / Phonetik
Vom Klang zur Form – Alles eine Frage der Wahrnehmung.

Die Phonetik bezeichnet die Lehre vom Klang (z.B. eines Markennamens) und damit ein Teilgebiet der Sprachwissenschaft, das sich mit den Vorgängen beim Sprechen beschäftigt. Beim ersten Kontakt eines Konsumenten mit einem Produkt, einem Unternehmen oder einer Leistung kann nicht davon ausgegangen werden, dass ein Informationsstatus vorliegt, der zu einer objektiven Entscheidungsfindung führt. Was in diesem Moment entscheidend ist, spielt auf die subjektive Erfahrensebene des Gegenüber ab, es ist der Klang der Marke oder des Markennamens und was dieser in ihm auszulösen vermag.
Hierbei spielen Glaubwürdigkeit und Echtheit eine entscheidende Rolle. Ein Produkt, das für Genuss, Lebensfreude und Lifestyle

steht, sollte diese emotional verwertbaren Erfahrungen innerhalb seines Klangcharakters widerspiegeln. Ein Name, der für Dynamik, Bewegung und Fortschritt steht, wird durch eine ganz andere Klangarchitektur überzeugen. Moderne Sprachforschung geht sogar so weit zu sagen, dass man sich nicht für ein Produkt interessieren muss, um dieses positiv einzuschätzen, denn das besondere an einem Markenklang ist, dass dieser jenseits der Aufmerksamkeit wahrgenommen und eingeschätzt werden kann. Im Zusammenhang sprechen wir von der akustischen Repräsentanz und Verkörperung einer Marke und ihrer Markenidentität.

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02 / Semantik
Methodische Bewertung von Namen

Der Bereich Semantik befasst sich mit der Bedetung eines Markennamens, mit seinen möglichen Inhaltsformen. Innerhalb dieses Vorgehens unterscheiden wir zwischen produktbezogenen und thematischen Attributen. Markennamen mit produktbezogenen Attributen wie »Nespresso« formulieren eine unmissverständlichen Zuweisung von Markenaussage und Markeninhalt. Die Markenwelt erhält einen klaren definitiven Auftritt. Der Vorteile einer solchen Namenskategorie liegt in der vom Branding selbst ausgehenden Markenstory als konditionierte Erfahrung. Aber ein solcher Name birgt auch Risiken, denn eine Ausdehnung auf andere Teilbereiche in Form eines erweiterten Produktsortiments bringt gleichfalls eine Dehnung der Inhaltlichkeit mit sich.

Ein Markenname wie Vileda hingegen definiert auf adjektiver Grundlage eine Produktwelt, die die Qualität eines Ledertuchs als Innbegriff für effiziente Feuchtigkeitsaufnahme in den Focus rückt. Hier entdecken wir einen übergeordneten, thematischen Ansatz von großer Tragweite. Wir wollen in diesem Zusammenhang keine Wertung, ob eines besseren oder erfolgreicheren Ansatzes abgeben. Nespresso und Vileda sind erfolgreiche Brands, die ihren spezifischen Reiz haben.

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03 / Assoziationen
Ein Bild entsteht, der Auftakt einer Markenbindung

Phonetik und Semantik sind dazu in der Lage, ein Bild entstehen zu lassen, indem sie einen auf Erfahrung basierenden, assoziativen Prozess auslösen. Wie bereits erwähnt, ist es dabei zunächst nebensächlich, ob innerhalb der Namensgebung ein konkreter Gegenstand oder aber ein emotionales Gefühlsbild formuliert wird. Assoziationen folgen in erster Linie konditionierten Werten, die über den Erfahrensschatz des Menschen im semantischen Gedächtnis gespeichert sind.
Einfachste Beispiele verdeutlichen schnell, wie dieser Prozess von statten geht. So assoziieren wir mit dem Namen Himmel ebenso selbstverständlich die Farbe Blau wie eine Zitrone die Farbe Gelb in unserer Vorstellung entstehen lässt. Wie aber verhält es sich mit abstrakten Formen, mit Markennamen wie Flomo oder Actros.
Bei beiden Namen handelt es sich um abstrakte Sprachgebilde, um Fantasienamen, denen kein direkter Erfahrenswert zugeordnet

werden kann. Und dennoch assoziiert der Betrachter mit dem Namen Flomo Jugendlichkeit, Weichheit, Wohlbehagen. Im Gegensatz dazu steht der Name Actros für Kraft und Dynamik. Wenn wir nun die Produkte hinter den Markennamen betrachten, Flomo, eine junge Möbellinie aus weichen Polstern sowie Actros, der Name eines LKWs, so zeigt sich eine überzeugende Deckungsgleichheit von abstrakter Vorstellung und konkreter Beschaffenheit. Hierin entdecken wir gleichfalls den Erfolgsfaktor dieser abstrakten Namenskreationen, denn ihr Klangbild lässt Assoziationen entstehen, die der Identität der Produkte entsprechen. Womit wir bei dem eingangs erwähnten Thema von Identität und Image wären, die nur dann erfolgreich sein können, wenn diese deckungsgleich und somit glaubhaft sind.

Olaf Auser